Quel fascino Camay che fa girar la testa
di Umberto Eco

I pubblicitari, quando venne commissionata loro la campagna pubblicitaria del sapone Camay, pensarono che dovevano agire nella fascia di incertezza della consumatrice per convincerla a comperare proprio quel sapone e non un altro.
Bisognava quindi trovare una giustificazione particolare perché le donne lo preferissero a tutti gli altri concorrenti.
Ed allora ecco la trovata: Camay "contiene profumo francese".
E qui scatta un modello di comportamento: tutti noi sappiamo che la Francia ha degli ottimi profumi, ma anche dei profumi scadenti. L'essere francese non significa nei fatti essere automaticamente un buon profumo. Però, poiché i profumi francesi che si trovano in Italia sono di solito quelli da esportazione e quindi ì migliori, che se ne deduce? Che solo le signore molto eleganti comperano questi profumi, che del resto sono molto cari. Quindi Camay ti offre un prodotto raffinato.

Esaminiamo ora la fotografia.

Sotto ha una scritta che dovrebbe indurre a preferire questo sapone.

Nella foto vediamo un uomo e una donna, entrambi giovani, che stanno esaminando dei quadri in un luogo, e precisamente - stando all'intestazione del catalogo che la ragazza tiene in mano - Sotheby, che è il più famoso antiquario inglese, noto in tutto il mondo.
La donna è bella, è presumibilmente nordica, è ricca, colta e di gran classe (altrimenti non frequenterebbe Sotheby). Quindi se ne può dedurre che, se non è inglese, è una turista di gran classe.
L'uomo è virile, sicuro, e poiché non ha un aspetto anglosassone è sicuramente un viaggiatore internazionale, ricco, di gusto, e colto. Probabilmente è più ricco e colto della donna, poiché mentre quest'ultima compie la visita con in mano il catalogo che le fa da guida, lui esamina direttamente un quadro. Quindi o è un esperto di arte o è un acquirente (connotazione che in ambedue i casi denota prestigio).
Ma nella foto noi vediamo anche che la donna con il suo fascino ha distratto l'uomo dal suo quadro e l'ha attirato irresistibilmente.

La fotografia, infatti, è costruita in modo tale da farci automaticamente immaginare tutto quello che è successo prima di quell'attimo, e anche immediatamente dopo, proprio come se fosse una sequenza cinematoGrafica.
Come è riuscita, dunque, la donna della fotografia ad attirare irresistibilmente l'uomo, tanto da distrarlo? La risposta ci viene data dalla scritta sottostante.
Nella scritta, infatti, si dice che la donna ha un fascino irresistibile perché usa Camay che "contiene profumo francese".
Dunque, sommando il messaggio della fotografia e quello della scritta cosa ne deriva? Una forte suggestione.
Prima di tutto diventa automatico pensare che quei due giovani ed eleganti sono il simbolo di "tutte le persone giovani ed eleganti". Ed ecco quindi che i nostri due protagonisti sono diventati due modelli di comportamento.
La réclame, dunque, non si limita a dire che Camay "contiene profumo francese" e che fa conquistare gli uomini con facilità, ma anche indirettamente che "le persone di gran classe usano Camay", finendo così col suggerire: "se vuoi essere una persona di successo e una donna seducente non puoi non usare questo sapone. Solo così diventerai come la protagonista della nostra fotografia e potrai essere anche tu nel numero delle persone che sono invidiate ed imitate.
Camay uguale fascino, fascino uguale successo, successo uguale felicità.
Abbiamo esaminato una pubblicità che invece di illustrare un prodotto propone un modello di comportamento.
(Riduzione e adattamento da La struttura assente, Bompiani 1968).