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Entrambe funzionano in presenza di
tre elementi: - opera (in posizione sostantiva per l'Arte, mediale per
la pubblicità) - autore (preponderante nell'Arte) - fruitore (con ruolo
attivo nella pubblicità) (Catalogo mostra, Art E PublicitÈ1 890-1990
del Centre Pompidou, Parigi).
Prima delle Avanguardie
La storia delle pubblicità moderna risale alla grafica cinquecentesca
dei marchi e alla cultura mercantile trecentesca, con una sostituzione
simbolica operata dagli artisti negli schemi iconografici tradizionali
in cui compaiono le merci di lusso.
Ma il vero incontro è a cavallo tra '700 e '800 con la rivoluzione
industriale, la moltiplicazione delle merci e la stampa di massa. Ciò
avviene nell'ambito della poetica del pittoresco/sublime che privilegia
il sentire del fruitore prendendo il posto del bello.
L'opera intesa come rappresentazione dei valori metafisici diventa messa in scena di modelli etici di Sensibilità/Comportamento.
Il modello pió significativo è la Morte di Morot di David che
strutturalmente è già manifesto, e grazie anche all'abbinamento tra
immagine e testo ha anche la fragranza del momento. Si avvia lo
svuotamento della dimensione del tempo e dello spazio naturale
(dell'esperienza) anticipando l'immaginario e l'iconologia della
rÈclame: tempo e spazio virtuali.
Le Expo Universali sono i primi parchi a tema della storia della
spettacolarità e della comunicazione contemporanee che trasformano i
beni culturali (Arte, tecnica..) in merce di consumo con uno
slittamento semantico verso la campagna pubblicitaria. E' il fruitore
che è chiamato ad essere protagonista. La struttura è quella
dell'invito a entrare e provare.
Le Avanguardie
Tra il 1910-30 c'è il massimo incontro tra i due ambiti, artisti che ne
anticipano il modo moderno (dadaisti, surrealisti) o la forma estetica
come Arte dell'avvenire (futuristi).
Il Futurismo dilata l'Arte fino a comprendere la comunicazione
pubblicitaria (C. Salaris, Il futurismo e la pubblicità, 1986). Il
Cubismo ne accoglie gli oggetti quotidiani, armonizzando tecniche
tradizionali e materiali di prelievo (collage).
I futuristi colgono per primi nello spettacolo della città ciò che
Hegel chiama l'esteriorità accidentale della vita per lo sviluppo dei
linguaggi dell'Arte.
Nel 1931 Depero afferma che l'Arte per l'avvenire sarà potentemente
pubblicitaria. Farfa aggiunge: "... il cArtellone lanciatore futurista
ghermisce il bruno sguardo distratto,... le grandi cornici
quadrangolari, fisse sulle mura delle tumultuarie Arterie metropolitane
sembrano finestre spalancate su un mondo sorprendente di marmitte e di
scarpe, di conserve e di macchine..." (Farfa,La città futurista ,1929;
Palazzeschi Passeggiata, 1917). Zang Tumb Tuum di Marinetti (1914) è il
primo esempio di poesia visiva e di sperimentazione grafica moderna
(come Carrà con Manifesto interventista 1914).
Depero: "L'Arte della pubblicità ... Arte fascinatrice che audacemente
si piazzò sui muri, sulle facciate dei palazzi, nei treni, sui
pavimenti delle strade, dappertutto; si tentò persino di proiettarla
sulle nubi...".
Il Costruttivismo russo vede nella funzione comunicativa e pubblicitaria dell'Arte il superamento del rappresentare.
Il monumento alla terza internazionale di Tatun (1919) funziona come
emittente di notizie e segnali. L'Arte industriale doveva essere la
nuova Arte popolare. El Lissitsky e Rodcenko elaborano (come già
Kandinskij e Malevic) una ricerca metodica sulla struttura funzionale
dell'immagine importante per il metodo del Bauhaus.
I due movimenti si attestano su posizioni spettacolari-fantasmagoriche
(futurismo) e informativo-didattiche (costruttivismo) che contengono le
linee di due filoni pubblicitari: quello spettacolare di Sequela e
quello informativo di Reeves.
Il tutto confluisce nel Bauhaus negli anni '30 in un linguaggio particolarmente sintetico.
In Italia ciò si diffonde grazie a:
- Casabella di Persico dal 1931
- Campo Grafico dal 1933.
I Futuristi identificano pubblico e comunicazione, i Dadaisti rifiutano
il pubblico, negano il mercato e puntano tutto sul messaggio: è
l'anti-comunicazione fino al rilancio Surrelista e alla
soggettivizzazione del desiderio di Duchamp e alla collettivizzazione
dell'inconscio di Dalè. Breton nel secondo manifesto surrealista (1930)
afferma che l'attività surrealista spera di determinare un punto in cui
..l'alto e il basso... cesseranno di essere percepiti come
contraddittori.
Su di esso, mette radici il dispositivo pubblicitario riprendendo le
tecniche linguistiche del montaggio incongruo e spiazzante (Magritte)
distruttivo del tempo-spazio naturali in funzione di quelle mentali
(Ray e Tzara, Quando gli oggetti sognano, 1934).
La smaterializzazione dell'oggetto va collegata con la comunicazione
radiofonica per flusso al buio che si pone paradossalmente come
sviluppo dell'immagine (Abruzzese, Il corpo elettronico, 1988).
Immagini oniriche frutto del montaggio nella comunicazione di flusso
nascono nella sensibilità dada-surrealista.
Dopo le Avanguardie
Attualmente l'Arte colta non può prescindere dall'estetizzazione dei
media e della cultura di massa diffuse capillarmente nella società, in
funzione dei consumi e del piacere corporeo della fruizione. Cosè
l'Arte contemporanea ha un'esplicita finalità comunicativa rispetto a
quella contemplativa tradizionale.
(Abruzzese, Metafore della pubblicità, 1988).
Warhol della pubblicità ha adottato l'intero dispositivo come i
Metropolisti italiani o Nam June Paik artista coreano multimediale,
padre della Video Art.
Warhol assume il punto di vista dello spettatore acquirente, gli
oggetti sono come su uno scaffale di un supermercato; è la neo-realtà
dei media, delle cose trasformate in comunicazione e in immagine
pubblicitaria.
Eliminando la potenza creativa del gesto si giunge alla non
referenzialità rispetto al reale (già nelle avanguardie) e rispetto
alla propria espressività eliminando la radice espressionista. Come le
installazioni di Leccia oggetti trovati senza affezione, accostati con
rigore formale, senza manipolazione, che esistono per effetto del
telecomando. Toscani rende visibile ciò che è censurato dalla cronaca
producendo attraverso lo scandalo attenzione/conoscenza.
Ri-Creativi
(a cura di Colombo, Personaggi non occulti, 1989) Il problema è quello del ruolo del creativo, come artista.
(Dizionario della pubblicità, 1994, pg 27; def. di F. Speroni)
Avanguardie Storiche e Pubblicità
Nel '900 si sviluppa il concetto di Arte Totale che non escluda alcuna
forma di espressione, dalle arti maggiori alle applicate (Morris,
Ruskin) (cosè come i manifesti di Toulouse-Lautrec).
La democratizzazione della cultura è alla base delle avanguardie che cercano di porsi come Arte di massa.
La rÈclame entra nella pittura/poesia come citazione e gli artisti vi immettono le loro sperimentazioni.
Già negli anni '10 Futuristi/Cubisti si interessano al messaggio
pubblicitario (Apollinaire nella poesia Zone 1912; Boccioni o Picasso,
Braque e Gris nei loro collage brandelli di marchi commerciali).
L'opera di Leger con colori puri e tinte piatte influenza la
cArtellonistica anni '20 francese, Cassandre, Colin, ecc. criticati da
Le Corbusier e Ozentant come falsificatori del cubismo.
Magritte apre una sua agenzia pubblicitaria, la Dongo.
Futurismo
Gli italiani celebrano per primi il fascino della pubblicità come
espressione della cultura industriale usando già negli anni '10 le
marche come citazione. Come Sant'Elia che nella città nuova (1914)
predispone uno spazio per la pubblicità luminosa. Essi si servono della
comunicazione pubblicitaria per divulgare le loro ricerche. (Il
manifesto è pubblicato sulla prima pagina de Le Figaro del 20/2/1909).
Marinetti esce dal circuito culturale usando manifesti, volantini,
slogan secondo una strategia pubblicitaria.
Anche la rivoluzione grafica delle parole in libertà crea un
rinnovamento dello spazio grafico (intuito da Mallarmè) e della
composizione formale della pagina stampata e del manifesto. (Depero, Il
futurismo e l'Arte pubblicitaria, 1930).
L'Esperienza Russa
Si ha la fusione tra Futuristi/Suprematisti/Costruttivisti orientati su Arte quotidiana e di propaganda.
Scrive Majakovskij: "Le strade sono i nostri pennelli, le piazze sono
le nostre tavolozze". Luoghi comuni e banalità servono per fini
pratici. Con la Nuova Politica Economica (1921) viene permesso il
commercio libero e quindi si instaura una certa concorrenza.
Majakovskij e Rodcenko realizzano pubblicità per i magazzini di stato,
in stile costruttivista, e cosè la Popova, El Lissitskij e la Stefanova
psyco costruttori agiscono sui sentimenti delle masse.
Le forme sono dinamiche, semplificate, sintetiche con tecniche svariate
(tipografia, foto, disegno) anche nell'architettura come nel padiglione
di Melnikov per l'Expo di Parigi del 1925 o quelli per l'esposizione
del cinema e foto all'Expo di Stuttgard (1929) di El Lissitskij.
Dadaismo Francese e Grafica Tedesca
Lo slogan di Tzara Dada non significa niente allude parodiandolo al
tono di una rÈclame. Duchamp mima le didascalie pubblicitarie con i
suoi giochi di parole. Schwitters usa residui pubblicitari nei suoi
collages evocando ossessiva proliferazione e obsolescenza delle merci.
Schwitters pubblica la rivista Merz (Hannover, 1923-32) (Kommerz und privatbank).
Mondrian e Van Doesburg pubblicano De Stijl (Leiden, 1917.32) e Mecano
(Leiden, 1922-23) che si occupano della grafica applicata alla réclame
(numero 11 del 1924 in cui Schwitters parla di tipografia e pubblicità
per la Pelikan).
Nel 1924 Schwitters crea l'agenzia Merz Werbezentrale e l'associazione
pubblicitaria internazionale Ring never werbestalter per la
codificazione di una nuova forma della rÈclame.
Negli anni '20 si dibatte sulla tipografia influenzata da futurismo, dadaismo e costruttivismo.
Moholy-Nagy parla di una nuova tipografia nel corso del Bauhaus del
1923, termine ripreso da Tschichold nel libro Die neue typographie
(1928) coniando il termine di tipografia elementare (in Typographie
Mitteilungen, n¯ 10 del 1925).
El Lissitskij si occupa della topografia della tipografia (Merz, n.11
del 1924). Di grafica elementare si occupa G (rivista gestaltung di
Berlin, 1923-26) del dadaista Richter.
Bauhaus
E' l'incontro tra creatività/tecnica/Arte/artigianato. Moholy-Nagy
l'allontana dalle iniziali posizioni espressiviste (dal 1923)
orientandola verso neoplasticismo e costruttivismo.
1925: a Dessau si apre l'atelier di tipografia-pubblicità di Bayer.
(Dizionario della pubblicità 1994 pg. 44; def. di C. Salaris)
Risorse:
Grafica e Immagini: La categoria di HelloDir.com che tratta di Grafica e Immagini
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