Risorse pratiche per la pratica della grafica - Le caratteristiche vincenti di una immagine coordinata

Le caratteristiche vincenti di una immagine coordinata

Sto sfogliando per l'ennesima volta il Manuale di Corporate Identity della Olivetti è uno degli esempi migliori di immagine coordinata tra le aziende italiane.

Vorrei chiarire prima di tutto che faccio riferimento alla corporate identity di una azienda cosi grossa e famosa, non solo per sfoggiare la mia scintillante cultura.
So benissimo che la maggioranza delle volte e' il pizzicagnolo (in romanesco sta' per droghiere) dietro l'angolo il cliente per cui dobbiamo sviluppare il nostro lavro oppure e' il signor Puddu che ci chiama per la confezione delle sue caciotte.
Ma nel realizzare un logotipo ci sono una serie di parametri da rispettare ed e' piu' facile trovare esempi che li rispettino tutti osservando i manuali di corporate identity di una grossa azienda che sfogliando i portfolio del primo sito di grafica su cui si incappa sul web.

Dato che l'Olivetti e' stata una pioniera in questo campo ed ha costituito un esempio di eccellenza anche per il resto del mondo, il mio sciovinismo mi spinge a usarla come modello di eccellenza.

Cito dal manuale: "Il logotipo Olivetti è per longevità, visibilità acquisita e notorietà l'elemento a maggior valore simbolico nella rappresentazione dell’azienda, dei suoi valori e della sua storia".
Scorrendo le pagine del manuale, come quelle del manuale di altre aziende, anche multinazionali ci si rende conto della cura quasi maniacale dedicata alle regole di utilizzo del loro marchio che imprese coscenti dell'importanza di una coerente politica di immagine del proprio marchio applicano.
Inoltre si possono individuare certe regole legate alla riproduzione di massa che vengono applicate da tutti.

Il marchio e l'immagine coordinata servono all'azienda per identificare se stessa rispetto al mondo che la circonda ed anche rispetto ai suoi stessi componenti, spesso è accompagnata una dichiarazione di intenti (la famosa "missione di impresa") e deve accordarsi a tale impegno dichiarato (es.: Kraft, cose buone dal mondo o Apple, Think different).

Una forte corporate identity comincia proprio con il marchio che non e' solo un logo o un segno, e' un sistema coordinato di gestione della immagine complessiva della azienda che offre un aspetto coerente in tutte le sue manifestazioni, siano esse la fattura impaginata e stampata su carta intestata che le pagine elettroniche del suo sito web oppure una pagina pubblicitaria su un quotidiano o una rivista o anche uno spot pubblicitario, o i suoi mezzi di trasporto.

Per tornare al tanto frequentato (per me) manuale della olivetti posso dire che tutte queste istanze trovano una risposta precisa nel manuale di questa azienda, essa ha stabilito le sue regole di immagine da piu' di venti anni ed ha fatto scuola come esempio nel mondo del design italiano.

Proviamo a individuare alcuni punti della strategia di immagine che possono essere istruttivi e guidare la nostra progettazione.

Le regole del disegno del logo:

Come e' detto spesso in questo sito un design semplice determina il successo di un marchio di fabbrica, inoltre deve essere previsto come esso sara' usato in positivo ed in negativo, ed anche su fondi colorati, specie su fondi di colori istituzionali. Vi invito a notare inoltre che tutti i segni sono arrotondati, se e' solo una scelta stilistica e' una scelta molto fortunata perche un marchio con una sagoma come questa resistera' alle ingiurie di qualsiasi cattiva riproduzione, un buon designer deve tener conto di questa esigenza.

Il colore del logotipo

E' una scelta strategica ed anche in questo caso la semplicita' vince: olivetti sceglie un colore facilmente riproducibile, sia con un inchiostro solo (pantone process blu) che in quadricromia (con il ciano 100%, magenta 9%, e nero 6%) che in RGB (0%, 150% 214%) o in codice HTML (#0096D6)

Le regole sull'uso per la immagine coordinata.

Il manuale della Olivetti arriva ad indicare un disegno diverso per il logotipo a seconda che sia stampato in positivo o in negativo: il positivo e' un poco ingrassato rispetto al negativo.

E' prevista anche la misura proporzionale di spazio libero intorno al marchio che deve essere mantenuta, regola l'utilizzo del marchio quando si può usare solo il nero (nero pieno o 80% su fondo bianco e bianco o nero 20% su fondo nero) e regola il suo utilizzo su fondi di colori diversi o sul colore istituzionale.
Inoltre sono stabilite le dimensioni minime a cui puo' essere usato nei vari media, oltre a dare indicazioni sulla necessita' di aggiustare il kerning e la gestione dei bianchi tra gli elementi del carattere per riproduzioni a rischio di deformazione.

Le applicazioni del marchio

Una grande attenzione era dedicata anche al packaging, ad esempio le scatole erano decorate in modo che affiancate tra di loro, generavano ritmi decorativi molto belli e che caratterizzavano l'azienda, in un articolo seguente parleremo anche di questo.

L'immagine olivetti in pubblicità

Questa azienda che per anni e' stata un punto di riferimento mondiale per cio' che riguarda la cura della corporate identity. Non e' possibile dimenticare che la olivetti ci ha regalato la scoperta di quel grande illustratore che e' Folon. Per questa azienda hanno realizzato manifesti designer del calibro di Giovanni Pintori o Milton Glaser.

"Alla fine degli anni '60, Jean Michel Folon era in pratica sconosciuto agli esperti e al grande pubblico. Fu Giorgio Soavi a considerare per primo il personaggio e il talento di quel ragazzino belga che studiava architettura e faceva disegnini alla maniera di Steinberg. Verso la fine degli anni '60 Folon tentava, senza successo, di proporre le sue composizioni agli editori, soprattutto americani. Editori che, dopo aver esaminato i suoi disegni, li rinviavano all'autore comunicandogli che, pur ritenendolo molto bravo, di quei disegni in realtà "non sapevano che farsene". Ma la Olivetti e Giorgio Soavi capirono la sua genialità e cercarono subito di impiegarla, inventando addirittura una collana che, di lì a qualche anno, sarebbe diventata un fenomeno editoriale, le famose Agende della Olivetti. Fu commissionata a Folon l'illustrazione della prima della serie, l'Agenda 1969. In seguito, fu inevitabile coinvolgere Folon nelle attività di "immagine" della Olivetti, con la realizzazione di molti manifesti, sia istituzionali che dedicati a famosi prodotti. E la mostra di Genova presso la Kaiser Art presenta il Folon dell'originale sodalizio che, nel tempo, e per quasi un quarto di secolo, ha visto singolari realizzazioni per la Olivetti. Singolari, ma non di larga diffusione. Erano, queste e altre, pubblicazioni riservate a una cerchia circoscritta e fuori da contesti commerciali, quindi in tirature limitate. Fu la Olivetti a commissionare a Folon le illustrazioni per un famoso e oggi introvabile volume (nella prestigiosa collana dei libri strenna della Olivetti), Cronache Marziane di Ray Bradbury, (1979). Il suo stile inconfondibile esalta la rarefatta atmosfera delle storie marziane dello scrittore. Vanno aggiunti alcuni eccezionali e poco noti manifesti, oggetti per ufficio, un calendario del 1971, geniale realizzazione grafica. I manifesti si propongono per la loro forza espressiva e per la capacità di catturare l'attenzione dell'osservatore. Sono sei manifesti, alcuni risalenti agli anni '60, che sono diventati veri classici della pubblicità d'autore. La mostra, già proposta con successo a Tokyo e Osaka, è stata resa possibile dalla stretta collaborazione della Galleria Kaiser Art di Genova con l'Archivio Storico Olivetti, una vera miniera di cultura di una delle principali imprese del '900".
(dalla presentazione di "Folon e l'Olivetti Manifesti, oggetti, illustrazioni e immagini" Galleria Kaiser Art, Genova - Via del Molo 5 r. 23 ottobre - 14 novembre 2003

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