Nella piccola selezione grafica qui a fianco possiamo individuare in ciascuna delle immagini la presenza se non la prevalenza di un simbolo grafico - Marchio - usato per caratterizzare o rafforzare i concetti relativi al brand da rappresentare. In molti altri casi, l'azienda si presenta utilizzando solo il suo nome scritto in un carattere speciale: il logotipo

Spesso affrontando un nuovo progetto mi sono posto la domanda: "Quale sarà la strategia migliore? quando si dovrebbe consigliare l'uso di un Marchio? Quando conviene invece usare solo un logotipo?

Una delle regole generali in cominicazione è che se un elemento non è indispensabile alla comunicazione del concetto che si vuole trasmettere, allora disturba l'efficacia della trasmissione. Credo che sia importante quindi tentare di stendere una lista il più possibile esaustiva dei motivi che possono rendere consigliabile accompagnare il nome della azienda, sul cui logotipo stiamo lavorando, con un Marchio.

In generale si dovrebbe prendere in considerazione l'utilizzo di un simbolo solo in questi casi:

• Il nome è troppo generico, troppo lungo, non è comprensibile o traducibile globalmente o è sensa speranza privo di qualsiasi personalità.
• Vi servirà un Marchio sul prodotto - ad esempio lo stemma su una automobile, un segno su ciascun biscotto, l'icona che il browser pone di fianco all'indirizzo del sito web.

• E' necessario collegare dipartimenti o aziende della stessa holding e non è facile usare a questo scopo il semplice nome.

• Il brand dovra essere diffuso su una gran quantità di media diversi e serve un segno che specifichi senza equivoci il tipo di prodotto.

Conviene invece scegliere il solo logotipo quando:

• Il vostro nome è abbastanza esplicativo del prodotto ma non è (ancora) associato alla specifica classe di prodotti da parte della concorrenza (ad esempio usare "Radiolina" per un broadcast radiofonico).

• Volete o è richiesto di associare i prodotti dipartimenti o aiende possedute alla holding in maniera più forte e diretta di quanto non sia possibile con l'utilizo del solo simbolos.

• Il Budget riservato alla comunicazione è limitato e si decide di concentrare l'attenzione sulla riconoscibilità del nome della azienda.

Per concludere, logotipo o simbolo fate in modo che la scelta venga guidata da una visione strategica e non solo dalla voglia di avere una "bella immagine".

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Un caso pratico

Nel 1995, la Novell aveva bisogno di creare una coerente identità attorno alla grande varietà di softwares che offriva. I suoi consulenti grafici trovarono la soluzione sostituendo il Marchio N creato da un gioco ottico di linee diagonali che delimitavano un quadrato con un campo quadrato in prospettiva creato da una serie di punti neri e attraversato da una n derivata da una linea che univa alcuni dei punti che componevano il campo. In questo modo raggiunsero l'obiettivo di rappresentare una forte presenza di una azienda che si caratterizzava per il collaboraredi tante unita sinergiche.

Anche il logotipo venne ammodernato sostituendo la scritta tutta alta con una alto e basso.

Nel 1996 i "punti" vennero banditi dalla immagine coordinata delle comunicazioni di marketing per focalizzare meglio l'essenza del brand: il nome Novell. La motivazione fornita: "Non abbiamo tempo per trucchetti o storie che non servano a bisogni non funzionali".